年入10億，“山寨”耳機芯片兇猛
“在星巴克，AirPods可以不放歌，但一定要戴著！”隨意走進一家星巴克，在座的許多人都是輕薄筆記本、AirPods、一杯熱飲的“氣氛組”標配。
但實際上，你看到的“AirPods”未必是蘋果官方出品。數(shù)據(jù)顯示，2020年在TWS（真無線藍牙立體聲）耳機行業(yè)內(nèi)，白牌TWS耳機銷量占比高達49%，遠超蘋果的21%。
“白牌”是指一些廠商生產(chǎn)的非知名品牌或非自有品牌產(chǎn)品。換句話說，白牌產(chǎn)品可以與AirPods外型相似，但內(nèi)核千差萬別。
AirPods動輒上千元的售價令人望而卻步，消費者對低價、平價TWS耳機的需求，成為白牌行業(yè)“造富”的源泉。廣袤市場中，白牌耳機上游的核心器件——主控芯片市場也在野蠻生長。
歷經(jīng)十余年的搏殺，多家白牌耳機芯片廠商謀劃上市。繼音頻芯片廠商、國內(nèi)知名的白牌芯片供應商恒玄科技上市后，另一大白牌音頻芯片廠商中科藍訊也向科創(chuàng)板發(fā)起了最后沖刺。
根據(jù)中科藍訊招股書，2018年至2020年間，公司營收從8442萬元猛增到9.27億元，凈利潤也由72萬元飆升至2.15億元。
除了財富積累，早期的野蠻生長還在中科藍訊身上留下了其他烙印。2018年、2019年期間，中科藍訊曾用個人銀行賬戶進行公司往來款收付、工資發(fā)放、費用報銷。其中2018年資金流入、流出金額分別高達2585.8萬元和2586.13萬元。
盡管招股書寫道，2019年2月起中科藍訊已停止用個人賬戶進行資金往來，并對相應的員工薪酬和獎金補繳個人所得稅。這種做法仍令人匪夷所思。
1月13日，中科藍訊科創(chuàng)板IPO成功過會，公司計劃募資16億元。
未來，直面二級市場的白牌耳機產(chǎn)業(yè)鏈玩家，勢必將逐漸拋棄過往的草莽做法，面臨新的挑戰(zhàn)。
01、白菜價買到蘋果耳機體驗感？
虎年春節(jié)，王孟楠在為家人準備禮物時，從網(wǎng)上購買了兩副TWS耳機。這兩幅耳機均支持“改名定位、彈窗連接、入耳檢測”等蘋果AirPods Pro標配的功能，外形也與后者極為相似。
毫無疑問，王孟楠購買的耳機是白牌產(chǎn)品中的“廠商生產(chǎn)的非自有品牌產(chǎn)品”這一類——人們更習慣于將這類產(chǎn)品稱為“山寨”。這也是最為常見的一類白牌產(chǎn)品。
（耳機賣家深圳市龍華區(qū)XX電子廠商品詳情頁，圖源：購物網(wǎng)站）
目前，TWS耳機市場中形成了四類主要玩家，分別是以蘋果為代表的手機品牌廠商、以Beats為代表的傳統(tǒng)音頻廠商、以網(wǎng)易云為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商，以及華強北白牌廠商。
四類玩家中，白牌廠商是“以量取勝”的代表。
繁多冗雜的銷售渠道決定了白牌TWS耳機的出貨量數(shù)據(jù)難以被精確統(tǒng)計，但在各大調(diào)研結(jié)果里，這都是一個巨大的數(shù)值。
《2021TWS耳機行業(yè)白皮書》寫道，多渠道供應商數(shù)據(jù)推算結(jié)果顯示，2020年白牌耳機出貨量約為3.5億副。
據(jù)上海證券研究所測算，2020年白牌TWS耳機出貨量達到2.27億部，出貨占比高達49%，在四類玩家中拔得頭籌。
這充分說明了，白牌廠商用極低的產(chǎn)品售價俘獲了大批價格敏感型消費者的心。王孟楠正是其中一員，他對市界說道：“春節(jié)回去給家里小朋友們帶禮物，一方面我（經(jīng)濟）能力有限，一方面小孩子也就圖個新鮮，說不定回去玩幾天就壞了，沒必要買太貴的?！?/span>
與王孟楠有類似想法的人不在少數(shù)，李均從各個渠道先后購置了三款百元以下的白牌TWS耳機，分別用于滿足運動（降噪）、辦公（無需降噪）、備用的需求。李均對市界表示，其購買耳機首先考慮的是價格因素，“我比較粗心，經(jīng)常把耳機弄丟弄壞，太貴的換不起啊”。
白牌耳機的低售價，來源于白牌廠商對生產(chǎn)鏈條的熟練掌握。
為了降低成本，白牌廠商通常采用業(yè)內(nèi)流傳的“公?！敝谱鞫鷻C。“公模”是與“私模”相對應的概念。私模既可以指部分耳機廠商按照特定消費者耳道形狀定制的模具，也可以指蘋果等廠商研發(fā)出來的產(chǎn)品模具。而公模則是指按照蘋果、華為等品牌產(chǎn)品1:1復刻外觀的模具。為了規(guī)避風險，一些廠商會在公模的基礎上，進行一定比例的縮小或放大，美其名曰“中性模具”。
白牌耳機的生產(chǎn)鏈條整體分為芯片等元器件、模組、終端組裝三個環(huán)節(jié)。如果說公模能夠保證產(chǎn)品外觀接近品牌產(chǎn)品，中科藍訊等芯片廠商的存在，則能讓白牌耳機提供近似品牌產(chǎn)品的功能體驗，“改名定位、彈窗連接、入耳檢測”等蘋果標榜的功能都是由此實現(xiàn)。
白牌耳機銷售行業(yè)從業(yè)者張琪對市界說道，相比正版蘋果耳機，其售賣的白牌耳機幾乎能夠提供正版的所有功能，只是沒有“五碼”，外觀上也沒有設計和組裝信息?！拔宕a”即AirPods（Pro）機身、充電倉、原始外包裝、產(chǎn)品購買票據(jù)上，以及耳機連接手機后設置中顯示的序列號。
（正品AirPods Pro充電盒上會打印有設計和組裝信息，圖源：白牌耳機銷售行業(yè)從業(yè)者張琪）
總之，盡管白牌耳機在音質(zhì)、穩(wěn)定性、續(xù)航能力、降噪效果等細節(jié)上難以比肩品牌產(chǎn)品，但滿足了消費者對價格低廉的強需求。
就像一位消費者所說，在價格之外，其更看重的指標是耐用度，“買之前去評論里看看容易壞的多不多就行了”，至于品牌耳機通常標榜的音質(zhì)等方面并不是其考慮的重點，“我又不是搞音樂的，聽不出來太多差別”。
02、灰色地帶中的巨大市場
對價格敏感型用戶而言，售價動輒幾百上千的品牌耳機功能“過剩”，而白牌耳機用低廉的價格提供了便捷的連接體驗，更具性價比。這一點反映在產(chǎn)業(yè)鏈上，是品牌產(chǎn)品與白牌產(chǎn)品以十倍計算的成本差距。
目前，搭載于AirPods系列TWS耳機中的蘋果音頻芯片，并不對外銷售。據(jù)頭豹調(diào)研，應用于蘋果AirPods 2、AirPods Pro、AirPods 3的H1主芯片單價約為11美元（約合69.97元人民幣）。
不過，白牌與山寨產(chǎn)品之間的模糊界限，為白牌廠商帶來了相應的法律風險。
一位不具名的專利代理從業(yè)者表示，平時在各大購物網(wǎng)站可見的“蘋果AirPods 1:1”產(chǎn)品，“可能會涉及到商標的侵權、外觀設計專利的侵權，還有可能會涉及到著作權的侵權”。
該專利代理從業(yè)者認為，認定白牌耳機商標侵權可能性較大，“外觀設計專利和商標都可以作為侵權的判斷標準，具體處理的時候可能商標更容易判斷，外觀設計還存在一定的主觀因素。若是貼蘋果的商標且未獲得蘋果的商標許可的話，構成商標侵權，違反《商標法》第57條，按照第60條和第63條的規(guī)定進行處罰和賠償”。
如果蘋果等品牌廠商選擇用法律維權，許多白牌玩家或?qū)⒚媾R一筆數(shù)額巨大的賠款。
風險的另一端是巨大的利益，整個白牌TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈從誕生之日起，就在這樣的灰色地帶之中游走。
2017年，福建人黃志強拉來音頻芯片資深技術人士劉助展共同創(chuàng)業(yè)，瞄準新興的TWS市場。后者是中國第一家自研藍牙USB 3.0技術的老牌企業(yè)——建榮國際的元老級人物。
目前，黃志強擔任中科藍訊董事長、控股股東、實際控制人。此外黃志強還在中科藍訊的股東中專門成立了一個家族持股平臺深圳創(chuàng)元世紀。創(chuàng)元世紀6名合伙人皆為黃志強家族成員。
此外，前文提到的用項瑩、陳玉山個人賬戶進行公司資金往來，包括往來款收付、工資發(fā)放、費用報銷。據(jù)招股書披露，項瑩為黃志強女兒黃賀寧的朋友，陳玉山為黃志強的朋友。
（圖源：中科藍訊招股書）
據(jù)上海證券相關研報整理，蘋果首款TWS耳機在2016年9月發(fā)布，安卓廠商發(fā)布TWS耳機普遍晚于蘋果2～3年。這2～3年寶貴的窗口期，成為了白牌廠商野蠻生長的寶貴時機。薄利多銷的運營模式，幫助白牌快速占領了市場份額。
一邊是洶涌的市場需求，另一邊是可觀的利潤空間，兩種市場因素鑄就了培育白牌耳機產(chǎn)業(yè)的土壤。隨著部分消費者對白牌耳機“用腳投票”，中科藍訊等上游產(chǎn)業(yè)鏈玩家隨之實現(xiàn)了財富“滾雪球”。
據(jù)頭豹研究院調(diào)研，在TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈中，中科藍訊等廠商所處于的主控藍牙芯片環(huán)節(jié)是核心鏈條，決定著TWS耳機的信號傳輸效果和音質(zhì)表現(xiàn)，成本占比達到10%～20%。
根據(jù)中科藍訊招股書，2020年公司營收9.27億元，凈利潤2.15億元。
不過，中科藍訊的盈利能力在一眾白牌耳機芯片玩家中算不上頂尖。
目前，國內(nèi)白牌耳機芯片廠商也可以分為中端、低端兩類。中端玩家以絡達科技、恒玄科技為代表，與品牌廠商多有合作的同時，也在白牌市場中分一杯羹；中科藍訊、杰理科技則是低端玩家中的翹楚。
目前，絡達科技尚未公布上市計劃。在剩下的3家廠商中，中科藍訊的主營業(yè)務毛利率“墊底”，2020年為26.68%，低于恒玄科技的40.05%、杰理科技的28.85%。
其中，知名芯片設計企業(yè)聯(lián)發(fā)科的子公司絡達科技，可以稱得上是白牌耳機芯片江湖中的“無冕之王”。從數(shù)量來看，根據(jù)我愛音頻網(wǎng)對2021年發(fā)布的40款TWS耳機的拆解情況，采用高通、恒玄、絡達方案的占比分別為25%、13%、13%。
另外，絡達芯片的性能、質(zhì)量也處于白牌耳機芯片市場的“金字塔尖”。據(jù)騰訊深網(wǎng)援引產(chǎn)業(yè)人士消息，搭載絡達芯片的“二代絡達”批發(fā)價為90元，“帶有通透模式的三代絡達”批發(fā)價為120元，“帶有降噪和通透模式的三代絡達”批發(fā)價為220元。
這與我們在白牌耳機銷售行業(yè)從業(yè)者張琪處看到的價目表基本一致。
（絡達芯片版白牌耳機售價、參數(shù)表，圖源：白牌耳機銷售行業(yè)從業(yè)者張琪）
03、白牌耳機還能走多遠？
在消費電子領域，白牌是重要組成。寬泛而言，你叫不出名字的品牌都可以算作白牌。
電商平臺售賣的幾十元一副，與蘋果AirPods外觀相似的無線耳機，屬于白牌范疇。但就像白紙可以染上各種顏色，白牌耳機可以做成任何品牌耳機的樣子。
耳機發(fā)燒友徐大為是個資深的耳機行業(yè)觀察者，平常出門常背著重半斤的播放器。在他看來，白牌耳機市場將長期存在。不過徐大為同時指出，長遠來看，白牌耳機市場份額必然縮減，因為品牌耳機們也在推出價格低廉的產(chǎn)品。
國產(chǎn)電子品牌從來不回避價格戰(zhàn)。以某電商平臺銷量靠前的無線耳機來看，紅米的Redmi AirDots，聯(lián)想的thinkplus，其部分型號產(chǎn)品售價不足百元。“如果價格差距不大，你會選品牌耳機還是白牌耳機？”
對很多消費者來說，恐怕還是會選擇知名品牌的產(chǎn)品。從消費心理來看，品牌知名度越高，就越容易得到信賴。
有HiFi發(fā)燒友向市界表示，“還是大廠比較可靠。耳機這東西看著簡單，實際上調(diào)校起來極其復雜?！币晃毁徺I白牌耳機的用戶談到自身體驗：“湊合能用，就聽個響”。
“我愛音頻網(wǎng)”報告顯示，參考智能手機的市場發(fā)展規(guī)律，品牌廠商將憑借產(chǎn)品質(zhì)量、品牌溢價、規(guī)模效應帶來的成本下降優(yōu)勢，搶占白牌市場份額。早先有統(tǒng)計顯示，2007年我國山寨手機銷量至少有1.5億部，而后隨著“中華酷聯(lián)”、“小米OV”等品牌手機崛起，山寨機漸漸從大眾視線里消失。
相比之下，白牌耳機的生命力要頑強得多。
不同于手機產(chǎn)業(yè)鏈，TWS耳機的門檻非常低，有幾十萬便足夠生產(chǎn)一款新的耳機。因此白牌產(chǎn)品的市占率雖然降低，并不會被品牌TWS耳機甩開很大差距。據(jù)行業(yè)預測，到2024年，TWS耳機市場出貨量將增長到10.5億副，其中白牌耳機出貨量約5億多，市場占有率仍將在40%以上。
所以對整體白牌TWS廠商來說，生存空間不是問題。但具體到某一家白牌廠商，情形并不樂觀。如前所述，依賴于模仿的白牌耳機，始終面臨專利侵權風險。另一方面，白牌廠商能獲取的實際收益有限，將直接限制它們的發(fā)展。
在手機領域，蘋果能夠拿走整個行業(yè)七成以上的利潤，靠的不只技術優(yōu)勢，更在于它的品牌加成。耳機行業(yè)同樣如此。
在徐大為這種發(fā)燒友看來，AirPods在性能參數(shù)上雖然不錯，不過實際表現(xiàn)上存在瑕疵。比如解析力不強，當多種樂器同時演奏，不能清楚解析每種樂器的聲音。而國內(nèi)一些品牌廠商，如曾挖走“索尼音頻部靈魂”角田直隆并自研芯片的華為，其部分產(chǎn)品的性能指標便不遜于AirPods。
可遺憾的是，從TWS耳機銷售額來說，蘋果仍笑傲群雄。這就是品牌的價值。
華為、小米們在耳機市場的存在感尚且需要加強，白牌廠商們?nèi)绻荒軐⒆陨砥放苹瑏韺崿F(xiàn)提價，就只能看別人吃肉而自己喝湯。對中科藍訊這類主營低端耳機芯片的廠商來說，將不可避免地受到?jīng)_擊。
山寨手機的沒落就是前車之鑒，靠走量的低端生意，不是長久之計。（注：文中王孟楠、李均、張琪為化名。除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）來源：財經(jīng)天下事
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