2019年的最后一天，滿眼是“別離”。 那個(gè)聯(lián)想集團(tuán)最懂手機(jī)的人也走了。 消息很突然，30日晚網(wǎng)上剛有聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程離任的傳聞，31日清晨六點(diǎn)零九分，常程就在微博上回憶、告別、祝福。 他顯得有點(diǎn)迫不及待，甚至好像長(zhǎng)出了一口氣。 “常程早就想走，全面接手時(shí)中國(guó)區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是個(gè)爛攤子——被砍掉聯(lián)想品牌使它們?cè)獨(dú)獯髠⑷诵臏o散、費(fèi)用還被大幅縮減。百?gòu)U待興，在這一年半的時(shí)間內(nèi)常程不時(shí)感覺(jué)英雄氣短。”聯(lián)想內(nèi)部人士評(píng)價(jià)稱(chēng)。常程是手機(jī)圈的“熟面孔”了，人送雅號(hào)“萬(wàn)瓷王”。
手機(jī)圈常有碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的慣例，常程卻堪稱(chēng)是“碰瓷之王”。他在任的一年半時(shí)間，友商的每一款手機(jī)新機(jī)幾乎都被常程碰瓷營(yíng)銷(xiāo)過(guò)，聯(lián)想去年發(fā)布S5 pro時(shí)用三個(gè)賣(mài)點(diǎn)海報(bào)分別鞭打了小米和華為的三款旗艦手機(jī)。 行為雖然招罵，常程卻有不得不做的理由——聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額幾近消失，任何舉措都無(wú)法將頹勢(shì)挽回，唯有用這種方式能拉回一點(diǎn)消費(fèi)者的視線。聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)在最近4年半的時(shí)間五次換帥，已是聯(lián)想集團(tuán)的爛攤子。用做電腦的舊思路做手機(jī)，聯(lián)想該反思；頻繁換帥換人，毫無(wú)戰(zhàn)略重心，聯(lián)想該反思；企圖靠并購(gòu)坐享高端品牌，聯(lián)想該反思；身為高科技企業(yè)，在做好“貿(mào)工”之后，不思核心技術(shù)積累，聯(lián)想更要反思。
01、常程離任，聯(lián)想中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)歸零
現(xiàn)在，常程再也不用勉強(qiáng)自己碰瓷了。 2000年常程加入聯(lián)想，打造了聯(lián)想樂(lè)商店以及茄子快傳，茄子快傳是聯(lián)想旗下首個(gè)擁有過(guò)億用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其后孵化并研發(fā)聯(lián)想Yoga平板電腦、聯(lián)想K900智能手機(jī)、ZUK系列手機(jī)，去年接任聯(lián)想移動(dòng)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。 聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)是個(gè)不折不扣的爛攤子。
2015年6月，因?yàn)椴粷M手機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，聯(lián)想在6月2日凌晨突然宣布人事調(diào)整，將聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì)主席劉軍調(diào)離，由陳旭東接替劉軍的崗位，即時(shí)生效。 在內(nèi)部，劉軍曾被認(rèn)為是楊元慶“接班人”。2015年5月28日，在聯(lián)想的techworld上劉軍還意氣風(fēng)發(fā)地發(fā)布了新的手機(jī)產(chǎn)品。就在公布任命的當(dāng)天下午，他的下屬還在為其準(zhǔn)備匯報(bào)用的PPT。 楊元慶曾在一次內(nèi)部講話中提到此事：“我希望能給這個(gè)團(tuán)隊(duì)，給這個(gè)業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的變化。而這個(gè)變化要從頭開(kāi)始，所以首先要從領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始，從調(diào)整一把手開(kāi)始。讓變革來(lái)得更徹底，更到位，更猛烈些。”此后幾年，聯(lián)想手機(jī)在劇烈的人事變革中找不到方向。2016年11月，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)仍然毫無(wú)起色，陳旭東黯然下臺(tái)，楊元慶讓原人事部門(mén)負(fù)責(zé)人喬健接替陳旭東，主管中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)。 喬健上任后重金挖來(lái)五名副總裁級(jí)別的高管，并大刀闊斧砍掉了聯(lián)想品牌手機(jī)，只保留摩托羅拉品牌。但2017年的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，華為的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯，小米重新崛起，OV的線下市場(chǎng)爆發(fā)，聯(lián)想幾乎找不到在中國(guó)市場(chǎng)的容身之所。 2017財(cái)年聯(lián)想全年?duì)I業(yè)收入453.5億美元，全年凈虧損1.89億美元，僅移動(dòng)業(yè)務(wù)稅前經(jīng)營(yíng)虧損就高達(dá)4.63億美元。喬健重金挖來(lái)的高管紛紛離職。 楊元慶公開(kāi)表達(dá)對(duì)聯(lián)想手機(jī)2017財(cái)年的失望，并且表示2018財(cái)年會(huì)將移動(dòng)業(yè)務(wù)總費(fèi)用成本降低30%。 因此2018年5月8日，聯(lián)想2018財(cái)年伊始，聯(lián)想集團(tuán)宣布將個(gè)人電腦和智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)，與移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)合并，成立全新的智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)。 原聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人喬健被換崗，常程接替喬健，升任聯(lián)想手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)的代理負(fù)責(zé)人。并且否定了喬健的戰(zhàn)略重新復(fù)活聯(lián)想品牌。 常程的思路更靈活。 2018年6月5日，聯(lián)想Z5新品發(fā)布會(huì)，聯(lián)想手機(jī)品牌“良心優(yōu)品 國(guó)民手機(jī)”，并簽約當(dāng)紅流量藝人朱一龍為代言人，再加上常程拼命地碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，Z5銷(xiāo)量不錯(cuò)。 但此后聯(lián)想推出的S5 Pro、聯(lián)想Z5s，今年的Z6 Pro、聯(lián)想Z6、聯(lián)想Z6青春版、聯(lián)想Z6 Pro 5G都在市場(chǎng)上毫無(wú)水花。即便常程再努力碰瓷，用戶也選擇了忽視，頹勢(shì)已經(jīng)不可挽回。
二季度末，第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint顯示聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)量?jī)H為30萬(wàn)臺(tái)，統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的口徑中，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額四舍五入后為零。
02、隱藏的禍根
聯(lián)想手機(jī)在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及巔峰時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的短視讓人驚心。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)比小米華為蘋(píng)果都早，在2002年聯(lián)想就通過(guò)與夏華電子合作，切入手機(jī)市場(chǎng)。此后一直在手機(jī)市場(chǎng)有所布局，但是一直不溫不火，甚至?xí)r有虧損。但為了給多元化業(yè)務(wù)保留一份希望，手機(jī)業(yè)務(wù)一直掛在聯(lián)想集團(tuán)中。 2008年1月，時(shí)任聯(lián)想CEO阿梅里奧因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑拖累財(cái)報(bào)，以1億美元的價(jià)格把它賣(mài)給了聯(lián)想控股旗下弘毅投資為首的私募基金。目的是先把這項(xiàng)虧損業(yè)務(wù)從上市公司中甩掉，美化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，等到以后手機(jī)業(yè)務(wù)有所好轉(zhuǎn)再置入上市公司。
? 楊元慶和CEO阿梅里奧
2009年11月，在初代iPhone的帶動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)刮起，聯(lián)想集團(tuán)又以2億美元回購(gòu)了這部分業(yè)務(wù)。
至此開(kāi)始了聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的波瀾壯闊的失敗史，也是楊元慶抹不掉的職業(yè)生涯污點(diǎn)。 柳傳志對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)很重視，他多次表態(tài)：“如果不及時(shí)跟進(jìn)，就會(huì)面臨被淘汰出局的厄運(yùn)。” 2010年初，聯(lián)想集團(tuán)在美國(guó)消費(fèi)電子展上高調(diào)發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，推出第一款智能手機(jī)樂(lè)phone，主打高端市場(chǎng)，并且要“下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)”。 楊元慶豪情萬(wàn)丈：“樂(lè)Phone賣(mài)不過(guò)iPhone，就是失敗！”發(fā)布會(huì)上，柳傳志拿著手機(jī)興奮得手發(fā)抖。 柳老擺好導(dǎo)師姿勢(shì)，在臺(tái)上講一個(gè)故事來(lái)激勵(lì)聯(lián)想眾將：小孩和巨人搏斗，力量懸殊，但小孩有個(gè)優(yōu)勢(shì)，大地是他的母親，每次親吻大地，小孩就會(huì)變得更強(qiáng)壯，最終，小孩依靠大地母親戰(zhàn)勝了巨人。 “現(xiàn)在，聯(lián)想就是那個(gè)小孩，蘋(píng)果iPhone就是那個(gè)巨人，我們現(xiàn)在可能打不過(guò)巨人，但這是在中國(guó)！我們的客戶、我們的合作伙伴、我們的政府領(lǐng)導(dǎo)，就是我們的大地母親！” 很勵(lì)志的演講，聽(tīng)得臺(tái)下聯(lián)想眾將熱淚盈眶，一年后他們交出了自己的成績(jī)：第一代樂(lè)phone賣(mài)了約50萬(wàn)部，遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的銷(xiāo)量，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了1%的市場(chǎng)份額。這個(gè)故事告訴我們：要從小就認(rèn)清自己，大地母親有好多個(gè)孩子，她還是喜歡從內(nèi)到外更優(yōu)秀的孩子。 十年后，聯(lián)想手機(jī)想一臺(tái)機(jī)型賣(mài)50萬(wàn)部，已經(jīng)成為了一種奢望。 柳傳志在2011年初將手機(jī)業(yè)務(wù)的權(quán)柄交到劉軍手上。
? 柳傳志
劉軍改變策略開(kāi)始用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，一開(kāi)始這是挺有用的戰(zhàn)術(shù)。 乘著運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的便車(chē)，2012年第二季度，聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到13.1%，超過(guò)蘋(píng)果，成為中國(guó)市場(chǎng)第二。當(dāng)時(shí)聯(lián)想內(nèi)部信心爆棚，劉軍甚至有些擔(dān)心，和團(tuán)隊(duì)人員商量要不要“藏鋒”，以免過(guò)早成為第一而不必要地成為眾矢之的。其后的兩年，聯(lián)想手機(jī)“蒸蒸日上”。 2014年1月，聯(lián)想手機(jī)一舉以29億美元從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉，買(mǎi)來(lái)了3500名員工、2000項(xiàng)專(zhuān)利、全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系。 這一年聯(lián)想移動(dòng)市場(chǎng)份額從約為6.7%攀升至7.4%，排名全球第三，愉快的和更多運(yùn)營(yíng)商做了定制機(jī)型，下一目標(biāo)自然是踩三星踏蘋(píng)果稱(chēng)霸世界。楊元慶在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上提出，聯(lián)想要在2020年全面超越三星。記住這個(gè)時(shí)候的聯(lián)想手機(jī)，因?yàn)檫@是它的最高點(diǎn)。此后聯(lián)想手機(jī)開(kāi)始以自由落體的姿勢(shì)“自盡”。
03、短視的代價(jià)，PC之外無(wú)聯(lián)想
隱患是早早埋下的，在聯(lián)想坐享其成和蔑視手機(jī)市場(chǎng)規(guī)律的時(shí)候。聯(lián)想靠著前期的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)營(yíng)商紅利迅速占據(jù)了市場(chǎng)，又通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉看似穩(wěn)固了自己的高端品牌。運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)不是用戶的真實(shí)需求，運(yùn)營(yíng)商的錢(qián)賺的容易，但僅僅是其為了推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向3G的一時(shí)短期行為，當(dāng)4G時(shí)代來(lái)臨，用戶挑選手機(jī)的自主意識(shí)爆發(fā)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)制式也有了一定的認(rèn)知，運(yùn)營(yíng)商渠道開(kāi)始徹底崩塌。
用戶挑選手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始變成了品牌、功能、配置、外觀。余承東早早看到了這種趨勢(shì)，寧愿損失上千萬(wàn)部手機(jī)的出貨量也要打造自主品牌的手機(jī)。 楊元慶和劉軍會(huì)看不到嗎？只是聯(lián)想的傳統(tǒng)是“貿(mào)工”為先，能賺到手的錢(qián)要先賺到手，即便那時(shí)候的聯(lián)想財(cái)大氣粗根本不缺錢(qián)。2014年，運(yùn)營(yíng)商渠道開(kāi)始崩塌。非運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)爆發(fā)，小米、華為、OV各顯神通，聯(lián)想還在沉湎希望于摩托羅拉。 但一個(gè)市場(chǎng)的失敗者，換換主人就能夠成功？
? 樂(lè)Phone
OV沒(méi)有什么驚人的表現(xiàn)，但多年來(lái)亦未犯大的失誤，勤勤懇懇的堅(jiān)持和耕耘，也終究有了一方天地。聯(lián)想靠運(yùn)營(yíng)商、靠摩托羅拉、要靠管理降成本，要靠PC的思路施展“貿(mào)工技”，想走一切可行的捷徑，但是智能手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)新興市場(chǎng)，不過(guò)短短10年的光陰，利益巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)于新品牌的包容度的也前所未有的寬泛。如果產(chǎn)品不行，不管是諾基亞還是摩托羅拉統(tǒng)統(tǒng)不靈，如果產(chǎn)品能抓住用戶痛點(diǎn)，不管是紅米、redmi、還是榮耀、realme，都是可以在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)的。 影像實(shí)力一直是評(píng)判一家手機(jī)廠商技術(shù)實(shí)力的顯性標(biāo)準(zhǔn)。 在知名的手機(jī)影像排名網(wǎng)站DxOMark上，聯(lián)想今年旗艦手機(jī)Z6 Pro相機(jī)得分97分，而與其同分?jǐn)?shù)的Huawei Mate 10 是華為兩年前的產(chǎn)品了。主打視頻拍攝的旗艦機(jī)，這樣的成績(jī)已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題了。PC之外沒(méi)有聯(lián)想的立足之地，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)聯(lián)想鐵定要放棄了。楊元慶說(shuō)未來(lái)聯(lián)想要做智能化轉(zhuǎn)型，要做利潤(rùn)更高的TO B 業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)，第一步就是在2014年花23億美元收購(gòu)IBM X86服務(wù)器硬件及相關(guān)服務(wù)維護(hù)業(yè)務(wù)，以此聯(lián)想晉升為第全球第三大服務(wù)器廠商。 還是熟悉的味道。 不過(guò)2019年的最后一天了，祝福聯(lián)想吧。
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